La cosmética canadiense, The Ordinary, elaborada sin parabenos ni sulfatos ni aceites minerales y animales cambia de manos y se va con quien ya era su socia desde 2017, la estadounidense Estée Lauder.
The Ordinary, The Abnormal Beauty Company (la compañía de belleza anormal, como gusta llamarse), ha sido comprada por 2.200 millones de dólares -1.800 millones de euros- por Estée Lauder. Casi nada.
La operación de compra se ha cerrado hace unos días. Estée Lauder ya tenía una participación del 29% en The Ordinary. Ahora llega al 76%. Se prevé que en 3 años se haga con todo el capital. Como afirma su CEO, Nicola Kilner, era la empresa con la que soñaban. En 2017, Brandon Truaxe, el fundador, decía: “Hace meses que nos dimos cuenta que no podíamos soportar mucho tiempo más el crecimiento de Deciem (la marca madre de The Ordinary y de otras 5 marcas) sin la ayuda exterior. Las empresas Estée Lauder abordaron esta inversión de la manera más inesperada y con más amor del que jamás podría expresar con palabras. El equipo de ELC nunca cuestionó nuestros márgenes, nuestra estrategia de precios, nuestros planes futuros o nuestra disrupción; lo aceptaron todo”.
Una marca de precios ajustados con mucha ciencia detrás
The Ordinary nació en Toronto (Canadá) en 2013 de manos de Brandon Truaxe, un hombre controvertido que falleció en enero de 2019. Creó Deciem, de donde salieron unas cuantas ramas entre las que sobresalió The Ordinary, una marca que les ha dado premios, el aplauso de los críticos y el beneplácito de celebrities como Kim Kardashian, una de sus fans.
Truaxe se propuso cambiar las reglas del juego. Sus máximas eran que la autenticidad y la transparencia fueran sus señas de identidad. En poco tiempo, la marca se posicionó de maravilla gracias a que sus fórmulas son sencillas. No clasifican los productos por pieles: para pieles jóvenes o maduras o acnéicas, sino que elaboran formulaciones. Por ejemplo, niacinamida, vitamina C, ácido hialurónico, cafeína, retinoide, multipéptido para el cabello, etc.
¿Cómo se usa The Ordinary?
La idea del equipo de la marca es cambiar la industria de la belleza. Una labor complicada, sin duda, pero de momento les ha dado mucho dinero y una estupenda posición en la industria cosmética.
La marca ha ido creando productos imprescindibles y ha elaborado una guía para mostrar a su público (cada vez mayor) cómo hacerse las rutinas con sus productos.
Para ellos lo importante es que puedes combinar hasta 3 principios activos en sérum en cada rutina, sin sobrecargar la piel. Sin embargo, sólo uno debe ser un activo potente para evitar irritación. En cualquier caso, está perfectamente especificado en cada uno de sus envases el porcentaje de principio activo. Y no son muy altos.
Recomiendan usar primero las fórmulas acuosas antes que las texturas oleosas. Y si vas a usar varios sérum, aplica primero el que tenga que tratar el problema principal de la piel.
Una cosmética sostenible de principio a fin
Son sostenibles no sólo porque no utilizan un montón de compuestos con mucha química detrás sino que tampoco testan en animales. Aunque testar en animales está prohibido, no lo está en China. Así, algunas marcas aprovechan a hacer en el país asiático su pruebas. The Ordinary promete no hacerlo. Todo el trabajo, desde el principio de la formulación hasta que salen los envases ya empaquetados, se hace en su fábrica de Toronto. Esperemos que sigan en esta tónica.
Declaración de intenciones
Aunque su creador ya no está, el equipo sigue manteniendo los mismo valores. Así se expresa en una carta que ha publicado hace un par de días Nicola Kilner, CEO de la empresa. “Nuestro viaje no siempre ha sido fácil y nunca podríamos estar en este punto sin Brandon, pero en este día, cuando Estée Lauder acepta aumentar su participación, estaremos eternamente agradecidos de que sea nuestro socio. Nada cambiará para nosotros. Prudvi Mohan Kaka continuará liderando toda nuestra innovación como Director Científico“.
En esta entrevista, el farmacéutico y biotecnólogo explica cómo formula los productos y cómo realiza su trabajo junto a su equipo.
El éxito de la marca es su formulación. Cuando entras en una de las cadenas de perfumerías donde venden esta marca canadiense, Primor, Douglas, Druni, Sephora, etc, en lo primero que te fijas es en la sencillez de sus envases. Parecen fórmulas magistrales de farmacia. Frasco, tapón y etiqueta. Todo de líneas muy sencillas y muy limpias. Otro punto a su favor es su precio: 28,80 euros, el más caro y 3,60 euros, el más barato. Con estos precios, el año pasado tuvo unas ventas netas de 380 millones de euros.
Ahora, con la entrada de Estée Lauder esperan expandirse a Oriente Próximo e India. De momento están en 15 países.
Isabel Escribano Martin dice:
Isabel Escribano Martin 
Beatriz Peña