Hasta hace poco, Zalando era sinónimo de ropa y zapatillas. Hoy, la plataforma alemana quiere que también pienses en brillar con highlighter cuando entres a su web. La razón es sencilla: el beauty business es la nueva frontera del estilo de vida digital. Y España, donde el cuidado personal mueve miles de millones de euros y el maquillaje vuelve a crecer, es terreno fértil.
La compañía ha lanzado Zalando Beauty, su división de belleza, integrando categorías de cuidado facial, maquillaje, fragancias, cabello y uñas.
Ya funciona con éxito en otros catorce países europeos, y ahora desembarca en nuestra piel de toro con la intención de que compres tu barra de labios junto a tu total look. Un movimiento que tiene poco de capricho y mucho de estrategia.
‘Sabemos que la belleza es un motor potente de fidelización’, han declarado desde la firma. Traducido: quien se compra un perfume suele volver antes que quien se compra un abrigo. La repetición es oro, y nunca mejor dicho. Además, el beauty no tiene tallas, no caduca en temporada y genera compras más emocionales. Lo que empezó siendo moda online se está transformando en una especie de gran bazar aspiracional del bienestar.
Pero no todo son brochas y unicornios. Zalando entra en un mercado saturado, donde conviven gigantes como Sephora o Druni, las webs de las propias marcas y los marketplaces especializados. ¿Cómo diferenciarse? En su caso, la respuesta está en la experiencia integrada: moda + lifestyle + belleza. La idea es que puedas crear tu universo estético en un mismo carrito, del vestido al delineador.
La operación también confirma una tendencia más amplia: la belleza se ha convertido en la llave maestra del comercio emocional. En el siglo XXI ya no vendes un pintalabios, sino una identidad. Y ahí Zalando tiene ventaja: su enorme base de datos y su capacidad de personalización. Si logra aplicar esa inteligencia a la belleza (mostrando productos según tus gustos, búsquedas o incluso la ropa que compras), el negocio puede crecer tanto como su algoritmo.
Para las marcas, esta expansión es doblemente interesante. Por un lado, porque abre un nuevo escaparate con millones de usuarios; por otro, porque les obliga a afinar su discurso digital. En Zalando, además de contar con un buen producto, hay que contar bien la historia, seducir con el copy y diferenciarse de los cientos de marcas que compiten por un clic.
La entrada de Zalando Beauty es otro síntoma de cómo la frontera entre moda y cosmética se ha disuelto. Todo es lifestyle, todo se compra desde el mismo sofá, y todo se cuenta a través de un feed. Todo es contenido. En este contexto, quien no hable el lenguaje de la belleza digital, simplemente desaparecerá del radar.